Cumhuriyet tarihinde özel gün reklamları: 1923-2023 yılları arasında yazılı basında yer alan reklamlar üzerine eleştirel bir inceleme

Abstract

Geçmişten günümüze toplumlar, birtakım günlere özel anlamlar atfetmiş ve bu özel günleri çeşitli ritüeller ile kutlamıştır. Ortaya çıkışı belirli bir kişi ya da topluluk için önemli olaylara dayanan bu bağlamda manevi yönü güçlü olan özel günler tüketim kültürünün etkisi ile ekonomik sistemin devamlılığını sağlayan başlıca aktörler arasına girmiştir. Tüketimin bir ideoloji olarak gündelik hayatın merkezine yerleşmesiyle özel günler, markaların çeşitli stratejilerle kazanç sağlamak için faydalandığı günlere dönüşmüştür. Hediyeleşme pratikleri ve güne özel kurgulanan çeşitli kampanyalar ile özel günler yalnızca hatırlanan ya da duygusal mesajlar ile kutlanan zaman dilimleri olmaktan çıkarak tüketim etrafında şekillenen günler haline gelmiştir. Bu çalışma özel günlerin yaşadığı dönüşümü, Türkiye Cumhuriyeti’nin ilk yüz yılında yazılı basında yayınlanan özel gün reklamları üzerinden incelemeyi amaçlamaktadır. Tüketim ideolojisinin reklamlar aracılığı ile gündelik hayatın her anında bireylere dayatıldığı göz önünde bulundurulduğunda reklam metinlerini yalnızca ürün tanıtımı yapan metinler olarak değerlendirmek mümkün değildir. Araştırma kapsamında yayınlandığı dönemin ekonomik, politik, kültürel, toplumsal dinamikleri doğrultusunda şekillenen reklam metinleri üzerinden tarihsel süreç içinde özel günlerin dönüşümü karma metodoloji kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışmanın ilk bölümünde tüketim kavramının temel ihtiyaçların karşılanmasına yönelik bir eylem olmaktan çıkarak çok boyutlu kültürel bir yapıya dönüşmesi ele alınmıştır. İkinci bölümde tüketim ve hediye kavramları ile ilişkilendirilerek reklamın bir tüketim aracı olarak tarihsel süreç içindeki dönüşümü ve işlevleri incelenmiştir. Bu bağlamda özel günlerin nasıl tüketim pratikleri ile özdeşleştiği irdelenmiştir. Araştırmanın üçüncü bölümündeyse Türkiye Cumhuriyeti’nde 1923-2023 yılları arasında yazılı basında yayınlanan özel gün reklamları nicel içerik analizi ve nitel betimsel analiz yöntemleri ile çözümlenmiştir. Yürütülen araştırma sonucunda Türkiye Cumhuriyeti’nin yüz yıllık tarihinde özel günlerin başlangıcındaki manevi ve duygusal derinliklerinden uzaklaşarak reklamlar aracılığıyla tamamen ticarileşen birer tüketim mekanizmasına dönüştüğü saptanmıştır.