Green trademarks and the risk of greenwashing: An analysis of trademark law remedies in the European Union and Türkiye

Abstract

The rise of environmental concerns and green marketing has popularized the use of trademarks, traditionally indicators of commercial origin, as "green trademarks" to convey environmental messages, which has also brought about the risk of "greenwashing" through misleading or unfounded green claims. This thesis argues that green trademarks can facilitate greenwashing and investigates whether traditional trademark law, with its focus on distinctiveness and origin indication, can provide adequate protection against this problem on its own. Analyzing the legal systems of the European Union and Türkiye with a holistic approach to trademark law, consumer law, advertising regulations, and environmental policies, this study examines the limitations of trademark law's protective mechanisms against misleading green claims and compares individual trademarks with certification marks and credible ecolabels. Furthermore, the role of non-trademark law remedies in the European Union and Türkiye is investigated. Findings indicate that the origin-focused nature of trademark law limits its effectiveness against greenwashing, and while certification marks offer a stronger alternative, their efficacy depends on stringent standards and monitoring. The research reveals the greenwashing issues arising with green trademarks and the role of trademark law in combating this phenomenon.

Artan çevresel kaygılar ve yeşil pazarlamanın yükselişi, ticari kaynak göstergesi olan markaların "yeşil marka" olarak çevresel mesajlar iletmek üzere kullanımını yaygınlaştırmış, bu da yanıltıcı veya asılsız yeşil beyanlar kullanarak "yeşil aklama" oluşturma riskini beraberinde getirmiştir. Bu tez, yeşil markaların yeşil aklamayı kolaylaştırabildiğini ve geleneksel marka hukukunun bu soruna karşı tek başına yeterli koruma sağlayıp sağlamayabileceğini araştırmaktadır. Avrupa Birliği ve Türkiye hukuk sistemleri ekseninde, marka hukuku, tüketici hukuku, reklam düzenlemeleri ve çevre politikalarını bütüncül bir bakışla inceleyen çalışma, marka hukukunun koruma mekanizmalarının yanıltıcı yeşil beyanlar karşısındaki sınırlılıklarını analiz etmekte, bireysel markaları garanti markalarıyla karşılaştırmaktadır. Ayrıca, Avrupa Birliği ve Türkiye'deki marka hukuku dışı çözüm yollarının rolü araştırılmaktadır. Bulgular, marka hukukunun kaynak gösterme odaklı yapısının yeşil aklama karşısındaki etkinliğini sınırladığını, garanti markalarının daha güçlü bir alternatif sunduğunu ancak denetime bağlı olduğunu göstermektedir. Araştırma, yeşil markalarda yeşil aklama sorunlarını ve marka hukukunun bu mücadeledeki rolünü ortaya koymaktadır.