Markalı mobil uygulamalarda marka mutluluğu: Biliş-Duygu-Davranış modeli çerçevesinde öncüller ve sonuçlar
Abstract
Araştırmanın amacı markalı mobil uygulamalarda Biliş-Duygu-Davranış modeli çerçevesinde marka mutluluğu öncülleri ve sonuçlarının incelenmesidir. Bu çalışma, markalı mobil uygulamaların fonksiyonel özelliklerinin kullanıcılarda yarattığı kullanım kolaylığı ve kullanışlılık algıları ile sosyal benlik-marka imajı uyumunu faktörleri (Biliş), marka mutluluğu (Duygu) ve yeniden satınalma, uygulamayı kullanmaya devam etme ve pozitif ağızdan ağıza iletişim niyeti (Davranış) kavramlarını birbirine bağlayan kapsayıcı bir model oluşturarak markalı uygulama literatürüne yeni bir bakış açısı kazandırmaktadır. Marka mutluluğunu markalı mobil uygulamalar çerçevesinde ele almaya yönelik ilk girişim olması dolayısıyla da literatüre önemli bir katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak çevrimiçi anketler kullanılmıştır. Erişkin markalı mobil uygulama kullanıcıları arasında çevrimiçi ortamda toplanan anketlerden eksik ve hatalı olanların elenmesi ile elde dilen toplam 340 kişilik veri ile analizler yürütülmüştür. Araştırma hipotezlerini ampirik olarak test etmek amacıyla yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Araştırma bulgularına göre markalı mobil uygulamaların fonksiyonel özelliklerinden bilgilendiriciliğin hem algılanan kullanım kolaylığı hem de algılanan kullanışlılık üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu görülmektedir. Buna karşılık kişiselleştirmenin algılanan kullanım kolaylığı, konum bağımsızlığı ise algılanan kullanışlılık üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı ortaya çıkmaktadır. Araştırma modeli kapsamında öncüllerini ve sonuçları araştırılan marka mutluluğunun, markalı mobil uygulamalara ilişkin kullanım kolaylığı ve kullanışlılık algılarına ek olarak ideal sosyal benlik uyumundan etkilendiği, ancak sosyal benlik ile ilişkili olmadığı tespit edilmiştir. Öte yandan marka mutluluğu hem markaya hem de markalı mobil uygulamaya yönelik bütün davranışsal sonuçlar ile pozitif yönlü bir ilişkisi olduğu ortaya koyulmuştur. Ayrıca kullanım kolaylığı ve kullanışlılık algılarının her ikisinin de markalı mobil uygulamaları kullanmaya devam etme niyeti ve markaları yeniden satınalma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Marka mutluluğu kavramı, etkilenebilir ve ölçülebilir özellikleri nedeniyle umut vadeden yeni bir uygulama ve araştırma alanı olarak görülmektedir. Dolayısıyla hem marka mutluluğunu tetikleyen faktörleri hem de markalar tarafından arzu edilen davranışsal sonuçlara erişme yeteğini tam anlamıyla kavrayabilmek, tüketici-marka ilişkileri bağlamında ortaya koyulacak stratejiler açısından önem arzetmektedir. Bunun yanısıra konuyu 'eldeki marka' olarak görev yapan markalı mobil uygulamalar açısından incelemek de mobil pazarlamacıların fonksiyonel özelliklerin etkilerini daha derinlemesine kavrayarak etkili içerik geliştirmesine yönelik bir yol gösterici olması açısından değerlidir.
