Gündelik ve sıradan olanı şekillendiren bir söylem olarak korkunun reklamlar aracılığıyla yeniden üretimi
Özet
Bu çalışmada korkunun psikolojinin sınırlarına hapsedilmesi sorunsallaştırılarak korku bir tür doğal durum olarak değil, bir kültürel fenomen olarak ele alınmıştır. Bu doğrultuda korkunun bir ortama dönüşerek içinde yaşadığımız çağın duygusal iklimini şekillendiren temel duygu haline gelmesi çalışmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Bu çerçevede korkunun nasıl çağımızın duygusal ikliminin belirleyici duygusu haline geldiği; hangi göstergelere, hangi bedenlere, hangi duygulara yapışarak dolaşıma girdiği ve korkunun bize ne yaptığı anlaşılmaya çalışılmıştır. Bunun için yalnızca bir ikna aracı olmakla kalmayan aynı zamanda içinde yaşadığımız dünyanın inşa edilmesinde önemli rolü olan bir kültürel araç ve bu dünyanın duygusal ikliminin şekillenmesinde etkisi olan bir duygu üreticisi olan reklamlar araştırma malzemesi olarak seçilmiştir. Çalışmada Ocak 2013 - Haziran 2015 tarihleri arasında televizyonda yayımlanan, gıda, hijyen/temizlik, kozmetik/kişisel bakım reklamları içinden bedeni odağa olan ve açık ya da örtük olarak korku duygusunu barındıran 71 adet reklam, eleştirel söylem analizi ve göstergebilimden yararlanılarak incelenmiştir. Reklamlarda ortaya çıkan en temel örüntü korkunun risk boyutuyla ele alınmasıdır. Çevremizi saran risklere odaklanan reklamların güvenlik ve sağlık söylemi içinden konuştukları ve ihtiyatlı ve girişimci bir öznelliğe seslendikleri görülmüştür. İkinci büyük örüntü ise neoliberalizmin ürettiği arzular olarak belirmiştir. Reklamlarda özellikle hareketli, mutlu, başarılı, kusursuz olmak gibi arzuların ön plana çıktığı, yine girişimci öznelliğe seslenildiği saptanmış ve bu arzuların korkuyla olan ilişkisi ortaya konmaya çalışılmıştır.