Havayolu taşımacılığında uçuş öncesi, uçuş sırası ve uçuş sonrası hizmet kalitesinin havayolu marka imajı, havayolu marka değeri ve ağızdan ağıza pazarlama üzerine etkisi / The effect of pre-flight, in-flight and post-flight service quality of airline transportation on airline brand image, airline brand equity and word-of-mouth marketing

Abstract

Bu çalışmada havayolu hizmet kalitesi; uçuş öncesi hizmet kalitesi, uçuş sırası hizmet kalitesi ve uçuş sonrası hizmet kalitesi boyutlarına indirgenmiştir ve uçuş öncesi hizmet kalitesi, uçuş sırası hizmet kalitesi ve uçuş sonrası hizmet kalitesinin; yolcu tatmini, havayolu marka imajı, havayolu marka değeri ve ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki ilişkileri incelenmiştir. Araştırmanın verileri, Ankara Esenboğa Havalimanında giden yolcu terminalinde bekleyen yolculara anket yapılarak elde edilmiştir. Araştırmanın verileri AMOS ve SPSS programları yardımıyla yapısal eşitlik modellemesiyle analiz edilmiştir. Ayrım geçerliliği problemi ve uçuş öncesi hizmet kalitesi ile uçuş sırası hizmet kalitesi arasında yüksek korelasyon olması sonucunda bu iki boyut "uçuş süreci hizmet kalitesi" boyutunda birleştirilerek analizler yenilenmiştir. Uçuş sonrası hizmetlerde yolcuların algıladığı hizmet kalitesinin, hem yolcu tatmininin hem de havayolu marka imajının olumlu yönde etkilenmesinde, uçuş süreci hizmet kalitesine göre daha önemli bir etken olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Havayolu sektöründe yapılmış olan bu çalışmada; havayolu marka imajı ile yolcu tatmini kıyaslandığında, havayolu marka imajının havayolu marka değerine olumlu etkisi yolcu tatmininin olumlu etkisinden daha yüksektir. Havayolu sektöründe, yolcuların havayolu şirketi değer algısı, onları olumlu yönde ağızdan ağıza pazarlama yapmaya teşvik etmektedir. Bu etkilerin yanı sıra, modelde düzenleyici değişken olarak etkisi araştırılan havayolu iş modelinin, araştırma modeli üzerinde düzenleyici etkisi bulunduğu sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Havayolu hizmet ka