PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARACI OLARAK REKLAMIN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ
Özet
Günümüzde, hem işletmeler hem de tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgu durumuna gelen reklamın, tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisinin incelendiği bu tez dört ana bölümden oluşmaktadır: Çalışmanın ilk bölümünde; reklam ile ilgili temel kavram ve tanımlara yer verilmiş, reklamın özellikleri, amaçları ve reklamcılıkla ilgili ekonomik ve sosyal içerikli çeşitli tartışmalar üzerinde durulmuştur. Çalışmanın ikinci bölümünde; pazarlama iletişimi kavramı, amaçları, içerdiği öğeler, bu öğeler içerisinde reklamın yeri ve pazarlama iletişimi aracı olarak reklamın ne olduğu ortaya konmuştur. Üçüncü bölümde; tüketici davranışları ve tüketici satın alma karar süreci ayrıntılarıyla ele alınmış ve son bölümde; reklamın, tüketicinin satın alma karar sürecinde geçirdiği her aşamadaki etkisini tespit etmek amacıyla yapılan alan araştırmasına yer verilmiştir. Araştırmada, 160 tüketiciye, hızlı ve dayanıklı tüketim malları söz konusu olduğunda satın alma kararlarını vermeden önce reklamları ne sıklıkta ve nasıl kullandıklarını ölçmeye yönelik sorulardan oluşan bir anket uygulanmıştır. Bu araştırmayla amaçlanan reklamın, tüketicilerin satın alma davranışını ne derece etkilediğini belirlemektir. Ölçüt olarak, tüketicinin satın alma kararlarını vermeden önce reklamlara hangi sıklıkta dikkat ettiği; reklamların ardından ürünlere karşı hangi sıklıkta ilgi duyduğu; yine reklamların etkisiyle hangi sıklıkta satın alma arzusu duyduğu ve bu satın alma arzusunu hangi sıklıkta eyleme geçirdiği alınmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuç; reklamın satın alma karar sürecinin her aşamasında tüketici üzerinde farklı bir etkiye sahip olduğu ve bu etkinin çok güçlü seviyelerde olmadığıdır. Elde edilen verilere göre reklam, “tüketici” olarak bireylerin, satın alma ile ilgili kararlarında etkili olmakla birlikte, satın almayı sağlayıcı tek unsur olmamaktadır.