MARKA İMAJI YARATMA VE YERLEŞTİRME
Abstract
Marka kavramı ilk ortaya çıkışından bu yana önemli bir evrim geçirmiştir.Marka üzerinde bulunduğu ürünün üreticisini belirten bir işaret olmaktan çıkarak, ürünün kalitesi ve ürünü kullananların kimliği hakkında bilgi veren ve bu nedenle ürüne artı değer katan bir simgeye dönüşmüş, bu niteliği ile de üründen ve şirketten ayrı olarak ticaret konu bir varlık niteliğini de kazanmıştır. Tüketiciler de kendi kimliklerini markalar vasıtasıyla tanımlama ve ifade etmeye başlamıştır. Bu nedenle günümüzde markalar arası savaş piyasadan ziyade tüketicilerin zihninde gerçekleşmektedir. Bir marka için önemli olan tüketicinin zihninde en ön sırada, en olumu çağrışımlarla yer almak ve tükecilerle duygusal bir bağ kurmaktır. Dolaysıyla markanın gücü yaratmış olduğu olumlu ve güçlü çağrışımlarla orantılıdır. Marka imajı da bu çerçevede marka ile ilgili olarak tüketicilerin zihninde yer alan çağrışımlar bütünü olarak tanımlanabilir. Marka imajının oluşturulması dikkatli ve uzun bir planlama ve pazarlama iletişimi süreci gerektirmektedir. Her şeyden önce, işletmelerin yaratmak istedikleri çağrışımlar, iletimi taşıyan araçlarca ve tüketicilerin kendi bilgileri ve deneyimlerince kırılmalara uğramakta, her tüketici tarafından farklı bir şekilde algılanmaktadır. Bu nedenle, yaratılmak istenen çağrışımları farklı açılardan dstekleyecek uzun vadeli ve bütünleşik bir pazarlama stratejisinin uygulanması gereklidir. Uygulama örneği olarak seçilen Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş., Turkcell ve Hazır Kart markaları için yoğun faaliyetlerde bulunmuştur. Yapılan odak grubu çalışmasında elde edilen bulgular Turkcell’in katılımcıların zihninde genel olarak olumlu bir şekilde yer ettiğini, ancak Hazır Kart’a yönelik olarak yürütülen çalışmaların firmanın öngördüğü temaların aktarılması açısından istenilen başarıyı elde edemediğini göstermektedir.